Za vnitřní krásou se nikdo neotočí. Radši přijď pozdě než tlustá. Sexismus v českých reklamách

Foto: Shutterstock

Co je to vlastně sexismus? Jedná se o předsudek nebo diskriminaci na základě pohlaví. Sexismus se může týkat kohokoli, ale často je diskutován v souvislosti s ženami a dívkami. Souvisí se stereotypy a genderovými rolemi a může zahrnovat přesvědčení, že jedno pohlaví nebo gender je ze své podstaty nadřazené druhému. 

Jak poznat, že se jedná o sexismus v reklamě

Reklama používá stereotypy
Klasickým příkladem stereotypně nevhodné reklamy je ta, která připisuje jak mužům, tak ženám společností očekávané a dávno překonané stereotypní role. Muž si neumí poradit s dětmi, žena neumí řídit.

Dává muže a ženy do jasně stanovených rolí
Muži jsou zobrazováni jako nadřízení, manageři a ženy jako matky a hospodyně či také objekt touhy muže. Skutečný život lidí je mnohem pestřejší a rozmanitější. Je naprosto v pořádku, když na mateřské dovolené zůstává muž a žena pracuje na vysoké pozici. 

Zastává princip „sex prodává nejlépe“
Taková reklama používá k propagaci nahá či odhalená těla pouze za účelem upoutání pozornosti, přestože nahota či odhalená část lidského těla s prodávaným produktem ani vzdáleně nesouvisí. Často tyto typy reklam nezobrazují ani celého člověka, ale využívají jen části těla. Například poprsí či pozadí. Za podobně laděnou „reklamu“ v rámci předvolební kampaně schytalo vlnu kritiky hnutí Trikolora.

Krása i ošklivost reklamní světa
Se sexismem v reklamách velmi úzce souvisí také zobrazování nereálného ideálu krásy, především té ženské, a zesměšňování všeho, co domnělým standardům dokonalosti neodpovídá. Módní průmysl je už dnes široce kritizován za využívání retušovaných a upravených fotografií, jež neodpovídají skutečnému vzhledu nejen žen, ale i mužů, a vytvářejí tak nereálné představy o tom, jak lidé vypadají a hlavně – jak mají vypadat.

Důkazem je například kontroverzní reklamní slogan nejmenovaného řetězce fitness center, který ze svých billboardů hrdě hlásí slogany jako: „Za vnitřní krásou se nikdo neotočí.“ případně: „Lepší přijít pozdě než tlustá.“ A její nevhodnost upozornilo instagramové hnutí MLČ ZLATO, které si klade za cíl poukazovat nejen na nevhodné a sexistické reklamy, ale i na kyberšikanu a kybernetické násilí či nevhodné a urážlivé komentáře. Po uveřejnění této reklamy stránku zaplavila vlna komentářů uživatelů, kteří neskrývali své rozhořčení.

„Na mě osobně to působí tak, že bych do toho fitka nikdy nikdy nevkročila, protože jsem tlustá, a okamžitě bych byla odsouzena. Takže i když bych to třeba potřebovala a i chtěla jít cvičit, tak tam prostě ne,“ píše uživatelka Tereza.

„Mně to přijde dost trapný. Motivovat se dá i jinak. Kolik lidí si po téhle reklamě řekne, že jsou hnusný a tlustý? Asi dost, minimálně jim to aspoň trošku hlodne. Tahle reklama prostě říká lidem – ženám, že jsou tlustý a hnusný, tak to cejtím já. Nebylo by lepší udělat reklamu, která by lidi motivovala jít do fitka za zdravím a fyzičkou, než za hubeností a krásou. Především tedy – co je to krása, že?“ Přidává se komentující Veronika.

„Tahle reklama cílí na blbečky. Pokud má někdo takový smysl pro humor, asi může zaujmout,“ napsal Robert.

Proti sexismu zasáhl i soud
Nejvyšší správní soud ve svém rozsudku ohledně brněnské zastavárny zobrazující ve své reklamě dvě slečny oděné pouze ve spodních kalhotkách rozhodl o nevhodnosti propagace a uložit společnosti za sexismus pokutu podle zákona o regulaci reklamy.

„Reklama, která využívá fotografie nahé ženy pouze k upoutání pozornosti na nesouvisející zboží, a tím staví ženu do pozice sexuálního objektu, představuje diskriminaci žen na základě pohlaví, snižuje jejich lidskou důstojnost a je v rozporu s dobrými mravy,“ uvedl Nejvyšší správní soud na svém účtu na Twitteru.

Často se ovšem v souvislosti s regulací sexismu v reklamách také hovoří o omezování svobody slova a projevu. Nejvyšší soud však v rámci svého rozsudku upozornil na to, že je třeba především dbát na to, aby nebylo pomocí reklamy zasahováno do dobrých mravů či nedocházelo k diskriminaci na základě rasové odlišnosti, genderové příslušnosti či ostatních odlišností. Ani svoboda slova není nekonečná. Nejedná se o zakazování zobrazení nahých či odhalených těl, jde pouze o to, aby reklama nebyla v rozporu s lidskou důstojností.

Jak se bránit proti sexismu v reklamách
Anticena Sexistické prasátečko po deset let upozorňovala na neetické reklamy, které různými způsoby diskriminují ženy a/nebo muže. V roce 2018 už podle organizátorek naplnila svůj hlavní účel, kterým bylo rozvířit v Česku debatu o sexismu. Anticena se již neuděluje, avšak web PRASÁTEČKO funguje nadále a mimo jiné radí, jak se bránit proti sexismu v reklamách:
 
Obrátit se na firmu, která sexistické reklamy využívá
Využijte svého práva zákazníků a zákaznic a dejte najevo svůj nesouhlas se sexistickou reklamou – dobrý výrobek sexistickou reklamu nepotřebuje.

Poslat podnět Krajskému živnostenskému úřadu nebo Radě pro rozhlasové a televizní vysílání
Můžete sepsat podnět či stížnost, kterou zašlete na podatelnu Krajského úřadu, kde má sídlo firma, kterou sexistická reklama propaguje. Úřad posoudí, zda je reklama v souladu se zákonem o regulaci reklamy, a pokud tomu tak není, nařídí její stažení a může jí i udělit pokutu. Stejný postup platí i pro rozhlasovou a televizní reklamu, ale podněty vyřizuje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Obrátit se na samoregulační orgány reklamy
Prostřednictvím webového formuláře můžete upozornit Radu pro reklamu – ta posuzuje etičnost reklamy podle svého Kodexu a může navrhnout stažení nevyhovujících reklam. Členské organizace Rady neetickou reklamu stáhnout musí, u ostatních je to dobrovolné. Bohužel samoregulace v České republice příliš nefunguje a tato cesta stížnosti není většinou úspěšná.

Upozornit veřejnost či média
Pokud selže oslovení firmy nebo prověření reklamy úřady, spojte se s dalšími lidmi, abyste zjistili, jestli mají k reklamě podobný postoj. Stejně tak můžete téma nabídnout médiím.

Uspořádat happening
V lidech je síla. Na každého člověka na happeningu připadají stovky, kteří myšlenku podporují. A firmy to vědí.

Monitorovat další sexistické reklamy
Všímejte si reklam kolem nás a nebuďte k sexismu lhostejní. Mluvte o něm se svým okolím. Sexismus v reklamě není normální.

Čtěte také: 

• Nestoudná reklama na pohřební službu vyvolala poprask
• Dá se vibrátorem pomoci k záchraně planety? Dánská značka erotických pomůcek našla odpověď
• Když ženy hrají mužské role. Diana Šoltýsová – herečka a režisérka, průkopnice čistě ženského divadla

Zdroje: Web Prasátečko, Ženská práva, Otevřená společnost, Sexistická reklama snižuje lidskou důstojnost, Instagram MLČ ZLATO