75. narozeniny dámských Levisek

Je to již 75 let ode dne, kdy se Levi Strauss & Co. vydal na riskantní cestu, která změnila ženskou módu. Na podzim roku 1934 společnost představila „Lady Levi’s® jeans” – první džíny na světě vyrobené speciálně pro ženy (www.womensjeans75.com). Džíny, původně vyvinuté jako pracovní oděv mužů, jsou dnes povinnou módní součástí každého šatníku.

Levi Strauss & Co. původně navrhl džíny pro manuálně pracující muže (v roce 1873), ale uvedením dámských džín se toto oblečení dostalo do úplně jiné kategorie. Dnes se nové střihy, látky a povrchová úprava džín navrhuje prvně pro ženy tak, aby vyšly vstříc jejich požadavkům a vkusu. Prodej dámských džínů převýšil prodeje pánských již v roce 2000, kdy štafetu nejvěrnějšího zákazníka džínové módy převzaly ženy.

Bez ohledu na nejnovější a nejvyspělejší techniky vývoje dámských džínů vycházejí nejpopulárnější střihy dneška – „džíny po příteli“ (Boyfriend jeans) a super úzké džíny (Skinny) – z dědictví prvních džínsů navržených firmou Levi Strauss & Co.

„Boyfriend jeans“ vystoupaly v loňském roce na módním nebe, kdy se v Los Angeles objevily nejtrendovější celebrity v pánských džínách 501^®. Ženy v celé Americe se rychle přizpůsobily tomuto trendu, který vznikl počátkem 20. století, kdy ženy nosily pětsetjedničky, protože žádné jiné neexistovaly. Dnes patří Levi’s^® „Boyfriend jeans“ díky svému pohodlnému střihu a perfektnímu vzhledu mezi nejpopulárnější styly na trhu.

Džíny Levi’s^® Skinny fit jsou dalším nezbytným a povinným kouskem dámského šatníku. Původně byly vytvořeny již v šedesátých letech, ale postupně se měnil jejich design tak, aby díky úzkým nohavicím a zajímavé povrchové úpravě nabízel ženám sexy vzhled.

„Značka Levi’s^® má bohatou tradici výroby džínsů pro nezávislé a originální ženy – od prvních dobyvatelek Divokého západu, které si první oblékly pánské džíny a staly se inspirací pro vytvoření dámské kolekce, až po dnešní ikony filmového nebe,“ říká You Nguyen, starší viceprezident firmy Levi's^® pro merchandising a design pro americký trh. „Ženy upřímně přivítaly džíny a udělaly je základem svého šatníku. Přesně jako v roce 1934 se dnes soustředíme na navrhování džínů perfektních stříhů, které umožní ženám, aby se cítily neodolatelnými.“

Čtrnáct let poté, co si ženy vybojovaly právo volit, se v září 1934 zrodily dámské džíny. Levi Strauss & Co. vytvořil džíny Lady Levi’s^®, a to pro ženy, které do té doby nosily pánské levisky na rančích a farmách, a také pro ty, které jezdily na dovolené na populární „chlapské“ ranče. V roce 1935 byly tyto džíny tak populární, že se objevily v článku časopisu Vogue.

„V té době bylo rozhodnutí Levi Strauss & Co. vytvořit kolekci džínsů Levi’s^® pro ženy velmi pokrokové,“ říká Lynn Downey, historička společnosti Levi Strauss & Co. „Kalhoty pořád ještě nebyly akceptovány jako součást dámského šatníku, nemluvě o kalhotách, jež byly považovány za pracovní oblečení mužů. Kolekce Lady Levi’s^® nabídla ženám novou tvář svobody – a byť bylo toto nové osvobození zahájeno na západě, časem se stalo celoamerickým fenoménem.“

Vývoj dámských džínsů:

•          Před 1934: ženy na Divokém západě začaly nosit džínsy Levi’s^® 501^® svých manželů či bratrů, původní džínsy vytvořené v roce 1873, které byly dostatečně pevné na to, aby odolaly tvrdým podmínkám života na rančích. Předznamenaly tak příchod současných populárních „Boyfriend jeans”.  

•          1934: vytvoření prvních džínsů pro ženy Lady Levi’s^®, pro odlišení od pánských džínsů označených číslem 701. První džíny byly určeny ženám pracujícím na rančích a prodávány v několika státech na západě USA.

•          30.–40. léta: prodeje dámských džín stoupají, do svého portfolia je zařazují luxusní obchody Best & Co. a H. Kauffman & Sons Saddlery Copany; na dámských džínách se místo knoflíků objevuje zip.

•          50. léta: džíny Lady Levi’s^® se společně s pánskými Levi’s^® 501^® a klasickým džínovým sakem prodávají po celých USA.

•          60. léta: během bouřlivé kulturní revoluce se džíny stávají neodmyslitelnou součástí ženských šatníků a symbolem rebelie. Firma představuje zúžené džíny – předchůdce dnešních džínsů Skinny.

•          70. léta: dámská kolekce džínů pro ženy Levi’s^® nabízí plejádu střihů včetně kalhot se záložkami, rovných, zúžených i do zvonu. Dámské džíny Levi’s^® jsou poprvé představeny na zahraničních trzích.

•          80. léta: značka Levi’s^® představuje v USA v roce 1981 slavné džíny 501^® pro ženy a dva roky poté jim přidává sepraný vzhled.

•          90. léta: značka Levi’s^® nabízí sérii prémiových džínů a nadále prodává širokou kolekci klasických jako 501^®, 550^®, 512^® Slim fits.

•          2002: značka Levi’s^® představuje trendové džínsy Super Low pro ženy.

•          Dnes: značka Levi’s^® patří mezi nejprodávanější dámské džíny na světě, nejpopulárnějšími styly sezony podzim/zima 2009 jsou džíny Boyfriend a Skinny fits

Perličky ze 75leté historie dámských džínů

•          Stará škola: nejstarší dámské džíny Lady Levi’s^® v archivech společnosti Levi Strauss & Co. pochází z cca roku 1937. Džínsy patřily paní jménem Harriet Atwoodová, která trávila dovolenou na ranči Soda Springs v arizonském Rimrocku. Vyšila své jméno na nášivku na pasu džínsů vedle originální nášivky prodejny Best & Co., v níž si džínsy koupila.

•          Tehdy a teď: džínsy Lady Levi’s^® nebyly prvním oblečením, které firma Levi Strauss & Co. vytvořila pro ženy. Již v roce 1918 navrhla společnost bavlněný overal „Freedom-All” a v roce 1922 sérii kalhot na túry. 

•          Módní faux pas: počátkem 20. století považovaly některé ženy za nevkusné nosit viditelné nášivky na oblečení a odstraňovaly nášivku dvou koní a červenou nášivku Levi’s^® Red Tab ze svých džínsů.

•          Můžu vědět vaše míry?: pouhým pohledem na džíny Levi’s^® jste se dozvěděli dostatečně mnoho o tom, kdo je nosil – ve 30. a 40. letech obsahovala každá nášivka v pase ženských džínsů informaci o obvodu pasu, sedu a délce kalhot.

•          Knoflíková společnost: zips byl poprvé použit na džínách Lady Levi’s^® v roce 1947, a to kvůli požadavkům žen z východního pobřeží USA, které považovaly knoflíky na poklopci za nevhodné pro dámy.

•          Červené, bílé a modré džíny: Světová výstava v Bruselu v roce 1958 představila výběr amerických oděvů včetně ikonických džínsů Lady Levi’s^®.

•          Dlouho, dlouho předtím: džínům se původně říkalo „overal,“ termín „džíny“ se ujal až v 60. letech.

•          Ztráty a nálezy: společnost obdržela dopis od zákaznice, která ztratila své sako Levi’s^® v texaských horách v roce 1949. Našla jej o rok později – pořád v perfektně nositelném stavu.

•          Přizvání Picassa: během 2. světové války se dámské i pánské džíny šily tak, aby jejich výroba odpovídala vládním nařízením o úspoře materiálu. Známý dvojitý oblouk Arcuate (dvojitě vyšitý na zadních kapsách) byl v tomto období po dobu pěti let na džíny malován.

www.levi.com